¡Muy buenas a todos!
El podcast que os enseño hoy me hace especial ilusión por el propio tema que se va a abarcar. Estamos muy acostumbrados a escuchar sobre posicionamiento web para blogs o tiendas online, pero… ¿y en medios de comunicación?
Daniel Verdasco ha sido el SEO de Meristation, y actualmente es el SEO de Vandal, ambos portales líderes en su sector (videojuegos). Vamos a aprender de su gran experiencia :
Invitado: Daniel Verdasco, SEO de Vandal
¡Muy buenas Dani!
¡Muy buenas Emilio!
Te he traído al podcast porque te dedicas al posicionamiento de revistas de videojuegos, como Meristation, y actualmente de Vandal.
¿Es muy diferente trabajar con una pequeña web y con un gran medio de comunicación?
Sí, es totalmente diferente. Empezando por el volumen de visitas que manejas (35.000 diarias fácilmente), y por el tema de palabras clave, herramientas, las típicas técnicas que todos conocemos de SEO que vemos en blogs, Twitter…
Y te das cuenta de que en un sitio tan grande, con millones de URLs indexadas, con noticias que se actualizan prácticamente todos los días, eso no sirve tanto.
Pero sobre todo, lo veo diferente con el tema de keywords, porque casi todo lo que conocemos de SEO está orientado a bloggers, a tener tu tienda online… Y es “fácil” saber cuáles son las palabras de tu blog o de tu nicho con herramientas como Ahrefs, por ejemplo, pero con los medios de comunicación (al menos de videojuegos) las consultas son del tipo “cómo capturar a Charmander en Pokémon Go”, o “cómo pasarme tal nivel de tal pantalla de Resident Evil 7″…
Claro, son mucho más concretas.
Claro. Entonces no hay nada ahora mismo (solo orientativo) de esas palabras. Son tan concretas de los juegos que ni las herramientas te acaban valiendo.
Entonces lo que creo es que para trabajar en medios de comunicación no solo es importante saber de SEO o marketing, sino saber de lo que hablas: conocer tu sector, estar actualizado, estar en redes sociales todo el día, saber lo que se lleva…
Digamos que se dejan de lado un poco lo que serían herramientas de planificación de palabras clave, y hay que fiarse más por las tendencias y el propio conocimiento en el sector.
Imagino que se te habrá dado el caso de, como comentabas, hacer un post de “cómo capturar a Charmander en Pokémon GO”. A lo mejor en Ahrefs no tiene ninguna búsqueda, pero básicamente porque no ha podido recopilar un histórico de esas consultas.
En esos casos, ¿tienes ejemplos de éxito de que realmente sí que derivaban tráfico, más allá de lo que dijesen las herramientas?
Sí, muchísimos.
De hecho, cuando sale un juego lo primero que hace la gente es buscar consultas relacionadas con ese juego. Te pongo Pokémon Go porque imagino que lo conocerán todos.
Cuando salió, teníamos que estar mirando Analytics continuamente para ver qué era lo que estaba subiendo de tráfico. Y como te comenté, estar atentos a actualizaciones. Recuerdo que en Navidad era “cómo ponerle el gorro de Papá Noel a Pikachu” y cosas por el estilo.
Fíjate que tontería, pero eso en Navidad trajo una de tráfico brutal. Y la única forma que tienes de saber eso es conociendo sobre el juego, sabiendo lo que se habla en redes sociales… porque las herramientas no te lo van a decir.
¿Y cómo es tu día a día? Te sientas en el ordenador, ¿y qué haces después?
Pues mira, esa pregunta digamos que es la que más me asusta al acostarme el día anterior [risas].
Cada día es muy diferente. Yo hice en su momento la típica auditoría SEO, saqué todos los errores que había en la web… Entonces tengo un larguísimo listado de cosas que hacer junto a programadores, redactores, Community Managers…
Muchas veces lo primero que hago es encender el analizador de posiciones, y a partir de ahí vamos viendo [risas]. Vemos qué ha bajado, qué ha subido…
Por ejemplo, si se ha caído un reportaje importante como el de la Nintendo Switch ya sé qué tengo que hacer ese día.
Pero hay días que no. Hay días que no hay tanto cambio en posiciones y lo siguiente es ver Google Analytics, qué ha traído tráfico, si tengo nuevas keywords… Y también muchas redes sociales (dedico una hora mínimo a Twitter y Facebook mirando tendencias).
Te puedo decir lo que he hecho hoy si quieres [risas]
Sí, sí, ¡pues perfecto!
Tenemos una serie de cambios que tenemos que hacer, y para esto es muy importante Sistrix porque llega un momento en el que no puedes controlar todas las URLs o páginas por las que te están entrando tráfico. Y búsqueda concretas que igual en unos meses ni existen.
Entonces uso Sistrix para analizar la visibilidad general de directorios. Si veo que me han bajado las posiciones de las guías de videojuegos, por ejemplo, pues empiezo a ver qué puede estar afectando, cómo están esos directorios en la competencia, qué juegos se buscan…
Intento ver también el tema de la experiencia de usuario. Puede que la guía esté mal, que el menú no sea user-friendly porque no accede a las secciones, y mucho de estar controlando lo que se hace en el día a día. Somos un montón de redactores y colaboradores, de todo, y no puedes decirle “habla de esto”, “utiliza estas palabras clave”… Te toca mirar todas las noticias del día y empezar a corregir.
Muchas veces de hecho a la gente le sienta mal que le cambie los títulos de sus reportajes, pero les digo que es por SEO, y ya saben que por SEO todo vale.
Y en este caso, los redactores entienden el cambio, ¿no? ¿O han surgido también conflictos a raíz de esto?
No… Al principio un poco, sí que hay que mentalizar. En Meristation sí que era mucho más delicado y se quejaban mucho más, pero en Vandal todos están muy concienciados y saben que el tema del SEO es fundamental.
Tengo bastante libertad en este sentido de cambiar lo que quiera, incluso sin avisar. Aunque suelo avisar, y si la situación lo requiere tengo libertad de corregirlo y cambiarlo.
Que también te digo una cosa… A veces es frustrasnte ver que ese cambio no ha servido de nada porque ya ha pasado Google News y para los medios de comunicación, Google News es casi más importante que los resultados de búsqueda orgánicos.
¿No hay ninguna guía sobre qué hace Google News para posicionar?
Sobre todo yo lo veo… y esto te va a sonar muy típico, pero creo que lo que intenta medir es la calidad periodística. Saber si ese artículo le está interesando a la gente, si tiene un montón de clics desde redes sociales, también he estado viendo que cuando se llena de comentarios es más probable que Google News pueda cogerlo porque ve actividad…
Y por experiencia, podría decir que se suele decir que Google News premia a los que publican un contenido primero, pero no es así. Muchas veces tú haces un artículo, tienes la exclusiva, llega un medio que tiene éxito, te lo copia, y da igual. Con cambiar unas palabritas se pone antes que tú.
Bueno, continuamos con las noticias negativas con la siguiente pregunta [risas]. Imaginemos que el reportaje de Nintendo Switch baja, ¿qué haces para volverlo a posicionar?
Lo primero analizar por qué estar bajando, porque ahora la intención de búsqueda es muy importante. Si el usuario está buscando ofertas, descuentos… con “comprar Nintendo Switch”, por ejemplo, no sirve de nada que hable sobre las capacidades de la Nintendo Switch.
Si no, intentamos poner más keywords en el contenido, hacer un título más atractivo para mejorar el CTR, ves qué estrategias de linkbuilding puedes hacer (hablar con otros medios, escribir en blogs del grupo 20minutos donde tengo acceso…).
Entonces deduzco que el tema de la interacción, ya sean comentarios, redes sociales… son un factor primordial, ¿me equivoco?
Totalmente.
De hecho, yo trabajo codo a codo con el Community Manager y hemos llegado a comprobar cómo al poner un artículo mal en redes sociales (por ejemplo, poner un juego de PC como si fuese de PS4) y en Google News aparece la versión de PS4, guiándose por tanto de la información de redes sociales.
¿Y la página de inicio recibe tráfico orgánico?
No, no… La página de inicio recibe tráfico pero es directo. Es marca.
Se busca “noticias de videojuegos” y similares, pero poco.
En los títulos, ¿dónde ponéis la marca?
Yo lo estoy poniendo al final, con un guión. Si es prescindible, se quita. Si eso nos va a quitar caracteres para poner un título bueno y atractivo, lo quitamos, porque la marca es sobre todo para la home o contenido muy específico.
Y en las keywords, no buscamos poner todas en el título, sino las mejores para que el usuario quiera hacer clic.
Pero si hay algo que funciona genial en grandes medios de comunicación que son muy similares entre sí es la experiencia de usuario.
¿Qué hacéis para mejorar esa experiencia de usuario en la página web?
Pues precisamente eso es lo más complicado, porque no tienes un medidor exacto a no ser que grabes las visitas del usuario y lo que hace.
Yo lo que hago es que si una página me ha adelantado en una misma consulta y tiene contenido que yo no tengo, pues la visito y veo contenido que él tiene y yo no tengo.
Y de hecho, es ampliar con información nueva y que creías que no era útil, y subes de nuevo posiciones.
El tema del enlazado interno no lo veo tanto para experiencia de usuario, y esto te va a sorprender, sino para el buscador. Porque es una página en la que el usuario sabe a lo que vas. Si buscas un análisis de un juego quieres saber la nota de ese juego, por ejemplo.
Y en cuanto a enlaces salientes externos cómo los hacéis, ¿pico y pala? ¿Acuerdos con blogs…?
Pues mira, yo los hago a pico y pala con páginas web, como hemos siempre en mucho foro. Y también tengo blogs en medios de comunicación donde sí que pongo enlaces camufladillos que tengan sentido, lógicamente, que no parezcan spam, y luego hablando con otros medios más pequeños.
Es más acuerdos y automatizar técnicas de enlazado, que el estar metiéndote todos los días en un foro o páginas web para ver dónde pongo los enlaces. Porque es que muchas veces ni siquiera te sirve.
Digamos que el enlazado interno es incluso más importante que el externo.
Yo creo que sí. De hecho, mi actual estrategia la estoy basando todo en crawl budget y enlazado interno, porque efectivamente un gran medio ya tiene una autoridad suficiente. Tengo ya millones y millones de enlaces entrantes, así que poner un enlace más en un foro en ocasiones no sirve de nada.
En estos casos es más importante buscar que, gracias a todo el tráfico que tienes, te enlacen naturalmente para los externos.
¿Y recibes ataques de SEO Negativo?
Sí, de hecho el miércoles es mi día de análisis de SEO Negativo . Por norma general es poquito, son los típicos ataques de spam. Es cierto que cada vez tiene menos importancia, pero si dejas que estén ahí años, sí que pueden llegar a afectar.
¿Cómo les pones remedio?
Pues… Disavow. Ver que efectivamente sea un enlace negativo, y poco más se puede hacer. Yo tengo ya miles y miles de dominios [risas].
¿Y cómo se ha pensado la estructura de la página web? Porque imagino que un gran medio de comunicación deberá tener una estructura bastante planificada.
Por norma general, los medios de comunicación que ya tienen tanta autoridad, a no ser que sea “OK Diario”, ya tienen mucho tiempo. Precisamente esa autoridad la han generado por el tiempo, y la estructura en su tiempo no se pensó para SEO.
Me encuentro con páginas web que digo… “¿Y esto cómo ha acabado rankeando?”, y precisamente es por haber sido los primeros en su momento, tuvieron éxito por otros canales…
Es decir, no es que las páginas se hayan ido adaptando a Google, sino al revés: Google se ha adaptado a esas páginas.
Entonces toca ver otros aspectos como anchor text, contenido duplicado, canibalización, errores de programación…
Además, ten en cuenta que cualquier cambio en un CMS propio o personalizado puede generar un problema en esas millones de URLs. Te puedes cargar una sección muy importante de la página.
¿Cómo planteáis una nueva estructura de URLs?
Muchas veces veo URLs que están mal, y sinceramente, no las he cambiado porque veo que posicionan.
Me ha pasado muchas veces de intentar mejorar algo, y perder una sección de la web.
Sí, yo estoy contigo, si ya funciona esa sección mejor no tocarla.
Si funciona, no lo toques [risas]. Todas las páginas de mi sector, por ejemplo, están divididas en plataformas/consolas, y dentro todos los contenidos. Eso está mal, porque tiene que estar al revés.
Es como si fuese el color de un zapato. Entramos por rojos, y dentro de rojos tenemos zapatos, mochilas, mesas…
Pero Google ya lo ha posicionado, tiene una cantidad de links entrantes brutales… Y hay cosas de la estructura que no puedes cambiar. Intento no tocar nada las URLs y hago enlazado interno.
¿Y tenéis el diseño responsive siempre en mente?
No solo el diseño responsive, que es súper importante, sino ya también AMP.
AMP es algo que se conoce muy poco y que incluso Google a día de hoy tiene problemas para controlar. Es un poco arma de doble fila. Hoy por ejemplo, 22 de mayo, no sé si se puede decir… [risas]
Sí, sí .
Pues hoy, por ejemplo, lleva fallando desde el viernes por la tarde. Un montón de páginas han registrado problemas de que AMP no cargaba, y nos hemos encontrado con un bajón enorme. Además, con el rebote que eso hemos caído.
Pero a pesar de ser una “putada”, es que tenemos que utilizarlo. Pequeños blogs incluso han posicionado solo por tener AMP.
Y en cuanto a canibalización SEO, ¿qué haces cuando te percatas de ella?
Sobre todo ver qué puede estar generando esa canibalización. En mi caso la canibalización es brutal, porque tú pones el nombre de un juego… y claro, ¿pero qué quieres buscar? ¿Guías, análisis, noticias, precio…?
Y para solucionarlo, vuelvo a lo mismo de antes: mediante enlazado interno. Intento que el nombre del juego solo, lleve a la plataforma en general, y que cuando pongo “guías de tal juego” enlace a la sección de guías. Usar anchor exactos y específicos.
Las cannonicals también son importantes. Por ejemplo, si tenemos la ficha de un juego en cinco plataformas diferentes, intentamos que se indexe solamente el de la plataforma principal, que es la que yo quiero.
Por tanto, ¿las cannonicals las habéis trabajo sobre todo para temas de canibalización SEO?
Pues como te digo, en el momento que veo para una misma consulta se me posicionan las plataformas muy distantes. Con canonicals acabo sobre todo con contenido duplicado, con tags, con etiquetas… Ese tipo de cosas.
Ahora que hablas de las etiquetas, ¿cómo las usáis?
El tema de las etiquetas en un periódico, por ejemplo, creo que sí pueden servir, pero depende del medio. A mí por ejemplo me perjudican, porque ya tengo una sección que son las noticias de ese juego, y ahí las recopilo.
Entonces, tener aparte de eso una etiqueta en la que se reúnen todas las noticias y artículos del juego, me ocasiona el problema de que cuando alguien busque el juego pueden aparecer las etiquetas, la ficha del juego, las noticias…
Y además, las etiquetas las ponen las redactores y no lo puedes controlar como no las limites. Y te encuentras con etiquetas absurdas, con dos noticias que ya se rastrean bien…
A nivel personal, las etiquetas en un medio de comunicación si te dan problemas de duplicados es mejor no ponerlas en un primer momento, porque desde que están puestas traen links, se han indexado… y es difícilmente cargártelas.
¿Y hay preocupación por el craw budget?
Pues también. Es en lo que más estoy trabajando ahora con enlazado interno, que van súper unidos.
En el momento en que ya tienes una autoridad muy alta, no consigues seguir posicionando por enlaces o manipulación del buscador, o los típicos truquillos. Son técnicas más globales, cómo optimizar directorios enteros, o que de la home no se me vaya a Google con páginas tontas de los foros, de cosas que no quiero indexar…
Hemos hablado mucho de enlaces internos, ¿pero enlazáis también a fuentes de autoridad?
Mira, yo no lo he visto como algo verdaderamente importante hasta que el otro día en Xovi me decían que no tenía suficientes enlaces salientes a medios de autoridad variados.
A ver, realmente no te perjudica tanto. No tienes que analizar a cada medio. Si en la información está justificado que tú enlaces a un medio, enlázalo, porque el usuario lo va a querer realmente.
Si la fuente es la competencia, pues obviamente en ese caso no ponemos el enlace, y si se hace, en nofollow. Solemos poner Wikipedia, páginas oficiales…
En cuanto a duplicidad de contenido externo, es decir, que otros medios copien tu contenido… ¿Supone un gran problema?
Yo pensaba que Google sabía que mi artículo era el original, pero no.
Muchas veces me he currado un artículo y veo cómo otra web me ha superado basándome en el mío.
¿Hacen alguna variación, o es contenido duplicado al 100%?
Claro, claro, contenido duplicado 100% sería demasiado exagerado. Yo cuando digo que me plagian o me copian es eso, que copian el texto y le varían un poco las palabras.
Y te das cuenta de que lo han hecho así a propósito porque a veces no tiene ni sentido, incluso me planteo que lo hagan con programas.
El spinner hay que dejarlo un poco de lado [risas].
Sí, el spinner hay que dejarlo un poquito, porque si vas a tener tráfico no te lo recomiendo para nada.
Pero es una faena, porque lo han hecho más tarde y si tienen un poco más de información que tú pues estás fastidiado.
Y ya para terminar, ¿tu factor SEO nº1…?
Uff… Esto es complicado, macho, jajaja.
Si te das cuenta lo que hemos estado hablando durante toda la entrevista. No te puedo decir que mi factor nº1 no sea el linkbuilding, porque es importante, pero aplicándolo a medios de comunicación grandes con enlaces muy naturales de por sí, no le doy la principal importancia como se lo doy a la estructura, enlazado interno, crawl budget…
Y sobre todo la calidad de la información. Que le guste al usuario, que esté contento, y mucho de experiencia de usuario. Reducir la tasa de rebote y el pogo-sticking, es decir, que entren en tu página y luego se vayan a otra.
Si tuviese que decir uno, para grandes medios, enlazado interno y crawl budget.
Pues ya está, Dani . Muchísimas gracias por abrirte a nosotros, por comentar todos estos conocimientos. La verdad es que me ha impresionado la cantidad de trucos e información que nos has compartido, porque se nota muchísimo que dominas del área. Además, estas últimas actualizaciones de Sistrix te han dado un pequeño empujón bastante bueno [risas].
Sí, sí, sí. Sistrix me ha dado unas alegrías todos estos días, jajaja.
Bueno, Dani, pues muchísimas gracias.
Nada tío, a ti por invitarme. Y ya sabes que para lo que quieras, aquí estamos.
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