¡Hola amantes del SEO!
Como cada lunes, os traigo una entrevista en formato podcast para aprender a hacer más rentables vuestros negocios online. En esta ocasión tengo el placer de entrevistar a Isabel Romero, que viene a hablarnos (con mucho arte y salero) sobre técnicas efectivas de copywriting para vender más. ¡Os dejo con ella!
¡Muy buenas Isa! ¿Qué tal estás?
¡Muy bien, como siempre! Aquí con mi hijo adoptivo [risas].
Bueno, poca gente lo sabe, pero fuiste extra en la última temporada de Juego de Tronos. ¿Ha supuesto un cambio radical en tu vida?
Sí, sí, me llueven las ofertas para aparecer en más series y tal. Lo que pasa que yo me debo al marketing digital y he tenido que dejar mi faceta de actriz.
Una primera pregunta para los que nunca hayan escuchado el término copywriting… ¿Qué diferencia hay entre el coywriting y cualquier otra redacción?
Yo siempre uso poner este ejemplo porque creo que es bastante gráfico. Es el tema de cómo las diferentes técnicas de escritura venderían un bombón, ¿no? De hecho creo que tengo una imagen por ahí en mi Twitter…
Depende de cómo lo enfoques. Primero decir que todas las técnicas de escritura son complementarios entre sí. Entonces el storytelling te contaría una historia: “el curioso caso de la historia de amor de cómo Missy Chocolate conoció a Mister Milk”, entonces esto sería más storytelling, creo que queda bastante claro. A todos nos han contado un cuento alguna vez, y si no, no has tenido infancia [risas].
Luego tendríamos el branded content, que no te vendería directamente el bombón, sino que hablaría sobre hábitos saludables y ahí introduciría por qué comer un bombón al día, o desmitificaría el tema del azúcar… En fin, un poco así. Entonces la marca quedaría en un segundo plano y se vendería pero de una manera pues más subliminal.
Después tendríamos el marketing de contenidos, que generaría contenido de interés para usuarios relacionados con el chocolate. Por ejemplo, “por qué tomar un bombón al día es el sustituto del sexo”, “cómo hacer bombones caseros”… Entonces daría información sobre el producto.
Y el copywriting al final es la técnica de escritura más directa. La que no distrae al usuario y le lleva directamente a realizar una acción. Por tanto, te diría: “¿quieres que se te haga la boca agua? Pues compra este chocolate”. No escondería lo que sería el tema de la llamada a la acción.
Por tanto, se trata de una técnica de escritura persuasiva que lleva al usuario a que realice una acción concreta pero sin engañar. O sea, persuadir no es engañar. Esto es importante.
Según tus charlas el primer paso hacer un buen copywriting es conocer a tu usuario objetivo, que hay muchas empresas, por extraño que parezca, que no conocen realmente a su público. Entonces, ¿cómo debemos definir a ese usuario objetivo?
A ver, hay varias maneras de hacerlo, pero básicamente lo que tienes que hacer es, si no tienes histórico, saber muy bien qué producto o servicio vendes y saber qué necesidad puedes cubrir. Es decir, aquí nos vamos al marketing primitivo, a la pirámide de Maslow de las necesidades.
Esto me ha quedado muy erudito [risas].
Bueno, pero realmente para hacer un buen estudio se puede usar por ejemplo un mapa de empatía, que está dentro del modelo Lean Startup y consiste en saber qué ve tu usuario, qué escucha, etc. pero bueno, básicamente es saber qué es nuestro producto, qué necesidad cubrimos y a quién podemos llegar.
No nos vale con definir hombres y mujeres de 25 a 99 años. No. Tenemos que segmentar muy bien. Al final si algo nos permite el marketing digital es hacer una muy buena segmentación. Si son mujeres, de qué edad, qué tipo de ropa usan, qué tipo de marcas tienen, redes sociales, cómo actuarían ante una determinada situación…
Hay que ir mucho más a la parte emocional.
Y para hacer ese análisis del usuario, ¿qué tácticas utilizas? ¿O es la empresa la que tiene que proporcionarte esa información?
Si tienes histórico es mucho más sencillo, porque al final podrías tener muchos más datos de quién es tu cliente ideal.
Si la empresa tiene recursos pues estaría muy bien hacer un focus group, es decir, juntar a varias personas para enseñarles su producto y ver quién reacciona mejor ante ese producto en un laboratorio de neuromarketing. Pero la mayoría de empresas no tienen esos recursos, eso es obvio, y entonces las redes sociales o foros por ejemplo son una fuente muy valiosa para captar información.
Y que no sean amigos. Te vas a la puerta del colegio y preguntas a las madres.
También es importante tener claro cuál es tu objetivo.
¿Crees en el neuromarketing?
Sí. Sí. A pies juntillas.
Muy bien [risas]. ¿Qué trucos de oro o técnicas prácticas podemos usar para mejorar nuestro copywriting? Al menos para el primer párrafo, que siempre se dice que es el más importante porque es el que enganchará a los lectores.
Bueno, a ver, trucos… Sobre todo lo que hemos comentado en la pregunta anterior: conocer muy bien para quién escribes. Si no sabes para quién escribes, es como matar moscas a cañonazos. Porque al final te estás dirigiendo a todo el mundo.
Evitar frases de relleno: “el neuromarketing se dice que es una ciencia que blablablá…”. No. Ir directo al grano y captar la atención del usuario desde el primer párrafo. A esto se le llama el método AIDA.
El SEO es fundamental también pero se pueden combinar las dos técnicas. No seamos demasiado “SEO escritores” y empecemos a meter términos semánticamente relacionados nada más empezar. Centrémonos en captar la atención.
¿Cómo podemos hacer esto?
Pues soltando la chicha al principio. Mucha gente lo que hace es al principio mete un poco de rollo y luego va desarollando la idea. Pues no. Al principio debemos decir el porqué te tienes que quedar leyendo. Soltar el bombazo.
Es como las películas americanas cuando empiezan con una súper escena de acción y te engancha. Pues esto es así. Lo primero la chicha. La finalidad o el beneficio que va a obtener nuestro lector por quedarse a leer estos posts.
Eso activa la curiosidad y hace que el usuario se queda hasta el final. Porque quiere obtener ese beneficio.
Hay una técnica periodística llamada la pirámide invertida, que te dice que al principio tienes que hablar de las primeras 5W. Esto también puede ser un buen método para aplicar y captar la atención.
Vale, genial. Y también en alguna ocasión has hablado sobre copy positivo y copy negativo, ¿qué diferencia hay entre ellos?
Aquí estaríamos hablando como de un lenguaje positivo y de un lenguaje negativo.
Científicamente está demostrado que las palabras positivas ponen más en predisposición a los usuarios a realizar una acción. En esto también entra el neuromarketing: a mayor motivación y menor complejidad, mayor conversión.
Entonces la motivación la podemos activar en parte con el tema de lenguaje positivo.
Y el copy negativo, o lenguaje negativo (y ahora te doy un ejemplo) pues viene muy bien para títulos, encabezados, emails, redes sociales… Es decir, para despertar un poco la curiosidad y hacer que el usuario haga clic en nuestro contenido.
También, el copy negativo lo usa gente disruptiva, que crea polémica. Y con esto la gente comenta más. Sobre todo algo que haga que la gente se enfade y entren en discusión.
El caso de Risto Mejide, ¿no?
Por ejemplo. Aunque ahora se ha vuelto un poco más moñas, pero bueno [risas].
Entonces el copy negativo se usaría por ejemplo con”no abras este email”. Si no lo habéis usado nunca, usadlo, porque funcionan bastante bien. O “lo que nunca te contaron de…”, “no hagas esto…”.
No digo que siempre empleéis títulos negativos cuando vayáis a compartir en redes sociales o enviar un email, sino que hay que variar y usar diferentes técnicas.
Y el copy positivo sí que funciona muy bien dentro de los artículos, antes de realizar una llamada a la acción.
Mucha gente no se cuenta, yo incluida, que usamos palabras clave negativas como “si no usas bien el copy no conseguirás esto”. Todas las frases negativas se pueden cambiar a positivas, entonces por ejemplo, en lugar de poner “si no usas bien el copy no conseguirás esto”, puedes poner “usando el copy conseguirás esto”.
Al final la intencionalidad de la frase cambia completamente.
Qué buenos consejos nos estás dando aquí [risas]. ¿Y qué estructura debe tener un post para que un usuario no note que pretendemos venderle algo? Porque causa rechazo leer algo sabiendo que la intención es meramente comercial.
Sí, cada vez somos más listos y lo que huele a publicidad nos echa para atrás.
La sinceridad es un ingrediente fundamental dentro del copy. Yo esto lo digo siempre, pero es que a mí me viene súper bien para cuando escribo fichas de producto.
Si tú te vas a Amazon o foros y ves las reviews de algún producto similar, sobre todo las negativas, puedes pensar qué puede ser el problema de nuestro usuario. Es decir, con qué miedo se puede encontrar o qué rechazo le puede causar un determinado producto, servicio o lo que nosotros queramos vender.
Y lo primero es poner el elefante en la mesa, es decir, habla primero de esa duda, ese miedo, ese problema que puede tener tu servicio, tu ficha de producto, etc. y habla primero de eso. Sé sincero.
Por ejemplo, vamos a vender biberones. Nos vamos a buscar ese tipo de biberones a Amazon y en las opiniones te encuentras que no se lava bien, que tiene muchas piezas, que la tetina es muy dura… Y tú eso lo pones entonces al principio, y así despejas dudas y estás siendo sincero.
“La tetina de nuestro producto puede ser muy dura pero dependiendo de cuáles sean los gustos de tu bebé… Es un biberón anti cólicos, por eso lleva muchas piezas…”. Es decir, ser sinceros.
La sinceridad yo creo que es lo mejor que hay. El copy no pretende engañar. Pretende persuadir, pero siempre hablando de lo que realmente es el producto o servicio. Empatizar con la persona que te lee.
Entonces nos quitamos ese miedo a contar las desventajas de los productos y nos quedamos con que hay que ser sinceros y completamente transparentes, que es algo que cada vez se valora más en las empresas y que debemos aplicar cuanto antes mejor.
Sí, exacto.
Por lo general, las empresas en sus páginas web tienen una presentación algo aburrida. Por ejemplo, contando que llevan desde 1847. Entonces, ¿cómo debemos hacer una buena carta de presentación?
A mí eso de llevamos desde 1847 a veces no es garantía de nada. Lo mismo llevas haciendo churros desde 1847 [risas].
Aquí otra vez un poco lo mismo, pero al final en una página de “quién soy” el importante no eres tú. Es decir, a mí me la pela quien seas tú. Porque los usuarios somos egoístas, no tenemos tiempo y vamos rápido.
Yo quiero saber qué me vas a aportar tú a mí. No que llevas desde tal año. Dime qué vas a hacer tú por mí.
Entonces, muchas veces en las páginas hay currículums enormes, contando toda la vida del autor o de la empresa. A esto se le puede dar una vuelta y contar cuáles son tus valores añadidos y cómo pueden aportarle esos valores a la persona que te está leyendo.
Es fundamental pensar en tu cliente y no tanto en ti. Ser un poco creativo, por supuesto, usando el tono y lenguaje de tu marca. Que te muestre tal y como tú eres para ser cercano.
Mira, voy a ponerte un ejemplo sincero. Yo me acuerdo que la primera vez que me llamaron para dar una charla a un congreso de SEO me dio miedo. No pensando en qué charla iba a hacer para satisfacer al público, o qué le podía aportar al público, sino que me entró miedo pensando en: ¿qué van a pensar los otros SEOs que llevan tanto tiempo de mí?
En la página de quién soy ocurre un poco esto. A veces dices: no, es que tengo que poner las mil maravillas y todo lo que he estudiado sobre mí, por si lo lee otro profesional.
Bueno, ya, pero es que tú no vas a trabajar para otro profesional. Vas a trabajar para la gente que te necesita.
Vamos a continuar con el tema de persuasión a la hora de tratar un eCommerce. ¿Un botón de ‘Comprar ahora’ es menos efectivo que un ‘Lo quiero’ o ‘Me lo quedo’? Porque no sé si coincidirás conmigo en que hay que dejar de inventar y poner realmente la palabra ‘Comprar’, que es lo que espera el usuario.
Aunque siendo copywriter imagino que no estarás muy de acuerdo [risas].
No, pues la verdad es que coincido contigo.
El copywriting es guiar al usuario a que reciba la acción, pero la acción no hay que esconderla. Comprar es comprar.
Lo que sí podemos hacer cuando un usuario se enfrenta a un proceso de compra, sería enfocarnos a la parte del cerebro más primitiva, que es la que se relaciona con las necesidades primarias: sexo, hambre, sed…
Entonces es como que ese cerebro primitivo, que se llama reptiliano, se pone en alerta cuando va a comprar. Al final eso es: voy a soltar la pasta. Y eso es como una amenaza.
Lo que tenemos que hacer antes de ese botón de comprar es poner algún tipo de copy positivo que le de tranquilidad al usuario, para que esa tensión baje. Pero realmente no hay que esconder el botón de compra o llamadas a la acción, como “Me lo llevo a casa”. Bueno, ya, ¡pero vas a comprar el producto!
Estoy de acuerdo contigo en ese sentido. Al final los usuarios tienen un patrón de navegación y ya identifican ciertas cosas, así que si las cambiamos intentando ser creativos pues puede ser que por el camino perdamos compras, usuarios, etc.
Me alegro de no estar mal encaminado [risas].
Vamos a hablar ahora un poco sobre SEO, que por la parte que me toca me interesa bastante, así que te quería preguntar si realmente el copy es tan efectivo para el SEO.
He visto casos en los que las fichas de producto buscan conectar tanto con el usuario que al final se olvidan de las keywords. Por tanto, Google difícilmente va a poder tener un abanico semántico sobre esa URL.
Exacto. Yo es que me considero una SEO copywriter, y creo que hay que unir las dos estrategias. Realmente puedes tener un copy fantástico y chupiguay pero si luego no lo va a leerlo nadie porque no va a posicionar, estamos perdiendo.
El copy sería menos efectivo que si hacemos un buen copy e introduciendo como tú dices un abanico de keywords semánticas que Google también lo encuentre atractivo para posicionar.
Entonces, en su justa medida, la combinación perfecta sería la mezcla de las dos.
Cuando los SEOs escriben a veces son muy SEOs, y de hecho podemos ver páginas de nichos de monetización que huele a la legua que lo ha hecho un SEO [risas]. Que empieza el párrafo metiendo todas las keywords, el título…
Existe un camino intermedio donde puedes hablarle a tu usuario y puedes usar las keywords. Además, hacer un buen copy para el usuario también influye positivamente en el SEO.
Es decir, si el usuario entra en nuestra página porque nos encuentra por la keyword y luego se queda en nuestra página leyendo porque empatiza y lo que lee le gusta, conseguimos branding, que es un factor importantísimo para el SEO. Cuanto más branding tenga nuestra marca, más búsquedas por marca tendremos y seremos una figura de autoridad.
¿Y qué herramientas usas para encontrar las palabras clave de los contenidos?
Al final esto es un poco a lo que cada uno se acostumbra. Pero para mí, una herramienta cabecera es keywordtool.io. Me gusta muchísimo para relación semántica y por el tema de intencionalidad.
Keywordtool.io también te permite -no tengo afiliación ni nada, ¿eh? [risas] – ver qué es lo más buscado en Amazon. Entonces para tiendas online también te ayuda a identificar qué productos o categorías optimizar primero porque son también las más buscadas en Amazon.
Una persona que va a Amazon tiene la intención de compra mucho mayor que la de otra que busca en Google.
Luego también uso otras como Answerthepublic u OnPage.Org que también te da muchas keywords semánticamente relacionadas. Pero si me quedo con una sería KeywordTool.
Coincido contigo en que es una herramienta bastante buena y además el apunte de las búsquedas de Amazon es muy bueno. ¿Bajo qué criterio decides poner una u otra keyword?
Pues depende de qué producto o servicio estemos hablando.
Primero veo si la persona tiene una buena arquitectura hecha, y si no, no me baso solo en volumen de búsqueda mensual, sino en intencionalidad.
Ir a una keyword pura y dura porque tiene mucho volumen de búsquedas, para mí no es fundamental. No sé si eso responde…
Que al final tenga que ver un poco con ese cliente ideal y con ese producto que estamos vendiendo.
Por ejemplo, que sea “comprar tal producto” o “tal producto barato”, ¿sería una buena longtail enfocada a intencionalidad de compra?
Exacto.
También has pasado de tener un proyecto conjunto, enredandoporlared, ya más en tu lado personal, con Paula Guzmán, a tener tu propio blog, soyisabelromero.com ¿Estás contenta con el cambio?
Sí, la verdad que estoy contenta con el cambio. Tienes miedo cuando vas a cambiar, evidentemente, porque enredandoporlared yo creo que hizo marca en su momento, que de hecho la persona nos paraba a Paula y a mí y nos decía: “sois las chicas de Enredando por la red”.
¿Ah, sí? ¿Por la calle?
Vamos a ver, no. Esto es más cuando vas a un congreso o algo así, o te pones en contacto con alguien. Que esto de tener en Twitter o en lo que sea no te hace firmar autógrafos [risas].
Entonces tenía algo de miedo, pero la verdad que el cambio ha sido espectacular y realmente aprendes cosas. Por ejemplo, en Enredandoporlared nunca pusimos servicios, empezamos como un blog y así se quedó. En el momento que tú pones servicios la gente ya sabe que te puede contratar.
Al llevar un proyecto propio tú te lo guisas, tú te lo comes. Mi cambio ha sido algo positivo, pero mi etapa por Enrendandoporlared también lo ha sido, porque sin ese primer blog no estaría ahora aquí.
¿Los lectores se han enterado realmente del cambio? ¿O alguno sigue creyendo que sigues por Enredando por la red?
Sí, de hecho cuando nos separamos enviamos un email también a toda la base de datos de lectores del blog. Yo creo que más o menos sí.
A ver, todavía hay gente que me dice: “Ah, pero estás en Enredando por la red y en Soy Isabel Romero…” porque aún aparecemos las dos en la fotografía del blog. Pero realmente no he notado algo así como que haya lugar a error.
Entonces perfecto. ¿Y en alguna ocasión se te ha presentado un cliente que realmente tenía un buen copy y has pensado: ‘Ahora, qué le recomiendo a este usuario que tiene las cosas bien hechas’?
Así, realmente no. No me he encontrado un cliente con un buen copy o quisiera cambiarlo.
De hecho, si alguien tiene un buen copy y yo no puede hacer nada: el copy es bueno. Al final esto no es “vamos a buscar clientes por buscarlos”.
Pero sí que me he encontrado con un cliente que no afinábamos con el tono. Teníamos que escribir con un tono muy bromista y me costó mucho encontrarlo. Entonces no acabamos de lograrlo.
Él sí que tenía las cosas muy claras pero no sabía comunicarlo tan bien como yo esperaba, o definir tan bien a ese cliente ideal, y ahí sí que me costó muchísimo llegar a encontrar ese tono. De hecho, no le cobré.
Al final se quedó bien, pero si no da resultados yo… No sé…
Muy buena moral por tu parte.
Oye, esto deberíamos cortarlo, ¿no? No vaya a ser que…
Sí, sí…
[Risas] Que no, que no, que es broma.Bueno, vamos a la siguiente pregunta [risas]. Cuando aún existía Dmoz, aunque poca gente lo sabía, eras editora, por lo que imagino que mucha gente te hablaría de buena manera para que la añadiese a ese directorio, al menos anteriormente tan famoso.
Sí, eso y la Wikipedia.
Sí. ¿Crees que los contactos por conveniencia profesional son algo negativo?
A ver… Es que esto es como lo que hablábamos antes de cuando hacemos un copy para vender y huele a la legua que es para vender.
Tienes relaciones en este ámbito que al final acaban siendo amigos, y luego hay relaciones que las ves venir.
O sea, que es un poco… “Hola qué tal, ¿me pones un enlace?” [risas] Y me parece un poco invasivo.
Esto es como en tono. No podemos ser súper objetivos, no es cierto. Nos llevamos por las emociones, y hay gente que te cae mejor y gente que te cae peor.
No podemos caerle bien a todo el mundo y al final que tener buenas relaciones pero siendo sincero y como tú eres, te abre muchas más puertas.
Ahora me vas a pedir un enlace, ¿no?
Bueno, hay algo que no te quería contar… Pero es que quiero un enlace en Dmoz [risas].
Ya por último, ¿hace falta salir de casa para hacer buenos contenidos y no perder la inspiración?
Hace falta salir de casa para todo. Para hacer buenos contenidos, para hacer buenas relaciones, para despejar la mente… Si te quedas en el mismo sitio pensando que te van a pasar cosas, no te van a pasar cosas.
Eso es, no sé, lección de vida. Como voy para los 40… [risas]
Pues o te mueves o no te pasan cosas. Y si quieres buscar inspiración, tienes que salir. No podemos estar 24 horas en el ordenador, nos tiene que dar el aire, hacer deporte…
Pero en todos los sectores, o sea, no solo en el copy. En el SEO… en todo.
Bueno, pues ya la entrevista acaba aquí. Te dejo que salgas de casa para hacer deporte [risas] y todo lo que has comentado, así que muchísimas gracias por estar aquí.
Ya sabes que es un placer tenerte aquí como invitada, a mi madre adoptiva de Alicante [risas]. Tengo muchísimas ganas de verte, a ti, a Nando, a todos… Así que a ver si me paso pronto por aquí.
Sí, ojalá. Que tenemos ganas de achucharte por aquí y ya sabes, aquí me tienes para lo que haga falta.
Pues muchísimas gracias Isa.
¡Un abrazo!
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